中国跨境电商市场研究白皮书

作者：K Ganesh，Ramanath KB，Jason D Li，李远鹏，Tanmay Mothe，Hanish Yadav，Alpesh Chaddha 和 Neelesh Mundra

互联网在世界各地的买家和卖家之间架起了一座经济、高效的沟通“桥梁”。随着安全支付、订单跟踪和客户服务等支持技术的兴起，全球电子商务市场呈指数级增长。全球跨境电商交易额预计将从2016年的4000亿美元增长到2021年的1.25万亿美元。作为这一增长趋势的引领者，从2012年到2016年，中国跨境电商市场规模从人民币2937亿元至12801亿元人民币。这主要得益于两点：1）跨境消费需求突然释放； 2）市场监管环境相对宽松。在线网站、社交媒体和物流技术的发展也对跨境电子商务的发展起到了关键的推动作用。随后，中国政府通过创建自由贸易区和推动“一带一路”倡议，进一步鼓励跨境电子商务的发展。跨境、亚马逊、天猫等企业充分利用相关政策，逐步在自贸区站稳脚跟。该地区具有战略主导地位的快递公司和第三方物流公司也正在做好准备，以利用“一带一路”沿线市场不断增长的贸易活动。但随着政府一系列监管政策的出台以及渠道零售价格的技术控制，中国跨境零售此前的指数式增长将变得更加理性。此外，行业本身也确实面临诸多挑战，比如跨境产品质量担忧、通关流程低效、跨境纠纷解决机制不完善等。以中国为首的跨境贸易将为电子商务的未来注入新的动力。随着地域界限逐渐模糊，真正有价值的企业将能够跨越国界，接受全球市场真枪实弹的残酷考验。出卖的企业将能够利用自身优势改写游戏规则；而苦苦回归的组织则需要调整战略，等待机会。

概述

互联网在世界各地的买家和卖家之间架起了一座经济、高效的沟通“桥梁”。随着安全支付、订单跟踪和客户服务等支持技术的进步，全球电子商务市场呈指数级增长。 2014年至2017年，全球电子商务零售额（产品或服务，不包括旅行和活动门票等）从1.336万亿美元增长至2.304万亿美元，预计2021年这一数字将达到4.878万亿美元。电子商务在全球零售总额中的份额已从7.4%增长至10.2%，预计到2021年将达到17.5%。2017年至2022年，中国电子商务零售总额预计将从4990.15亿美元增长至超过9564.88亿美元。 2015年，电子商务仅占中国零售总额的15.9%，但这一份额预计在2019年将达到33.6%。按此计算，中国电子商务增速已经高于全球平均水平。全球跨境电商交易额预计将从2016年的4000亿美元增长到2021年的1.25万亿美元，同比增长26%。其背后的主要驱动因素是智能手机和互联网的高度普及、各类产品的激烈竞争以及消费者意识的进一步增强。回顾过去几十年的发展，本土产品的匮乏、实体店的逐渐消失、成本的不断下降、国际市场物流的完善等因素，都在潜移默化地增加了跨境电商的重要性。 ——边境电商。

中国电子商务市场

中国电子商务的增长

中国电子商务在过去几年中增长迅速——2016年，中国电子商务市场规模约为4034.58亿美元，这一数字在2017年增长至4991.5亿美元，预计2022年将突破9560亿美元这种增长可归因于多种因素，例如智能手机普及率的提高、实体店购物体验不佳以及电子商务市场的激烈竞争。

是什么推动了增长中等收入阶层是跨境购物的主力军。他们有较强的购买力，对生活品质有较高的追求（包括对优质产品/知名品牌的追求）。这意味着他们愿意通过跨境网上零售渠道从海外购买产品，只要价格令人满意（只要产品的海外零售价加上运费和关税低于中国的零售价） 。未来5年，我国中等收入群体规模将持续扩大（年均增速3%左右），收入水平进一步提高（年均增速5%~7%），将进一步增强该群体的购买力。强劲的购买力和对优质产品的需求将进一步推动跨境网络零售市场的增长。此外，中国政府还大力支持跨境网络零售的发展，以将海外消费转移回国内。中国已在国内建立了几个主要的自由贸易区，致力于促进跨境电子商务产业（如保税仓）的发展。科技在促进跨境电商发展方面也发挥着关键作用：如今，消费者足不出户，只需轻点手机屏幕，即可轻松浏览世界各地的商品。零售商不再只存在于实体店，而是越来越多地转向在线网站、社交媒体和移动应用程序，为消费者提供多种销售渠道。新兴技术除了带来全渠道零售外，还显着提升了物流服务能力。线上销售渠道与物流网络无缝融合后，物流信息将变得更加透明，消费者可以更轻松地随时随地查询和追踪订单。网上购物的便利性将继续推动跨境电子商务的增长。

中国跨境电商

过去几年，中国跨境网络零售市场快速增长：2012年至2016年，中国跨境网络零售交易额从2937亿元人民币猛增至12801亿元人民币，年均增长44%。

1 进出口结构

中国消费者通过电商平台从国际市场（如美国、日本、德国、韩国、澳大利亚、荷兰、法国、英国、意大利、新西兰等）购买的产品类别主要包括化妆品和保健品、书籍和CD、服装和配饰以及计算机硬件和软件。与此同时，中国还向美国、英国、香港、巴西、德国、法国、俄罗斯、日本等国家出口手机及配件、时尚、健康与美容、消费电子产品以及运动和户外产品。韩国。其中，产品品种的增加、条款的优化、区域覆盖范围的增加、品质的提升以及更具吸引力的价格是推动上述跨境购物发展的主要因素。

2 案例分析

渠道零售价格控制：新技术的出现为消费者、零售商和电子商务平台带来了更加透明的定价。考虑到消费者可以借助跨境电商轻松地在海外购物，一些零售品牌逐渐意识到全球不同地区、线上线下之间的价格差距可能会导致不同地区和地区之间收入不平衡的现象。影响市场。利润。这在利润丰厚的奢侈品行业尤其明显。因此，不少大品牌开始调整价格，缩小地区之间的价差，这在一定程度上降低了跨境购物的吸引力。

该地区具有战略主导地位的快递公司和第三方物流公司也纷纷加紧步伐，从“一带一路”沿线市场不断增长的贸易活动中获益。顺丰开通保税进口业务，搭建俄罗斯市场电商平台；百世汇通在新疆建立了跨境电商清关配送中心，连接中亚和欧洲市场。 “云仓”可以帮助中国本土零售商开展数字丝路贸易；利丰物流在新加坡建设了100万平方英尺的物流中心，以满足东盟电商货运日益增长的需求。

中国电子商务的增长

展望未来，消费者对海外高性价比产品的需求将进一步推动跨境网络零售市场的发展。但随着监管层关注度的进一步加大，跨境零售产品此前享有的价格优势将被削弱，市场发展将逐渐放缓。麦肯锡认为，随着政府一系列监管政策的出台以及对渠道零售价格的技术控制，此前中国跨境零售的指数式增长将变得更加理性。此外，政府还采取了一些有利措施，帮助跨境电商朝着健康可持续的方向发展。

1 政府举措

新税收政策：政府不断完善跨境电子商务税收政策，规范行业秩序，实现更健康、更平衡的发展。一方面，新税收政策的实施将带来邮政税的增加，从而打击个人代购；另一方面，新税率实施后，跨境电商税负将减轻，给电商平台带来实惠。除了税收政策的变化外，政府还设立了跨境电商平台/园区试点城市，以吸引各类跨境电商企业入驻，鼓励产业发展。新的税收政策将有助于加强政府治理，遏制逃税，增加跨境税收收入。还可以通过调整税收结构来扩大进口商品种类，例如对高价值产品征收更高的税率，鼓励进口长尾产品，而不仅仅是畅销商品。邮资税的降低也将使消费者更多地转向直邮购买低端/低成本产品。为确保新税制平稳过渡和有效实施，中国政府出于战略考虑，将新税制实施推迟至2018年底。推进自贸区建设：自2013年上海设立首个自贸区以来，我国就一直在推进自贸区建设。2015年以后，各地开始复制这一模式，从而将自贸区延伸至全国。截至目前，中国大陆已有18个自贸区。自贸区/仓库的设立、电商试点城市的扩大，进一步鼓励了电商企业开展跨境业务。此外，自贸区的优惠政策也有利于提高跨境电商物流效率和区域经济一体化。以顺丰为首的物流服务商也跃跃欲试地搭上“跨境电商”快车，纷纷开始进驻自贸区，通过提供综合服务，抓住快速增长的跨境市场机遇。进出口物流服务。 。 “一带一路”：“一带一路”倡议旨在将古老的丝绸之路复兴为现代过境运输和贸易经济走廊，促进跨境贸易，创造“走出去的机会”。例如，阿里巴巴在马来西亚数字自由贸易区建设了第一个世界电子贸易平台（eWTP）中心。该中心于2019年投入运营，旨在发挥区域电商物流枢纽作用，为中小企业开展全球贸易创造更加便利的营商环境。

2 挑战

跨境电商由商品报关、仓储物流、海关审批、交易结算、售后服务5个阶段组成。中国跨境电商企业遇到的问题包括：清关延误、退税结构复杂、国际物流成本高、售后服务差等。这些问题可归结为以下原因：跨境电商产品质量堪忧，考虑到产品一一拆包测试过于繁琐，且目前只能进行基本的产品检验，这使得跨境电商产品质量堪忧。让人难免对产品质量产生怀疑。此外，国内外产品关键标准仍不明确，海关审批和检疫过程中“摩擦”在所难免。传统清关模式效率低下这些传统模式常见于B2B贸易和大宗商品报关中。但跨境电商B2C交易订单通常较小且分散，这种传统模式会延长海关检疫时间。对电商平台的监管滞后于我国中小企业通过电商平台进行交易的情况。此类平台被中国政府归类为进出口实体。一旦企业的产品出现质量问题或者涉及跨境逃税，受到惩罚的将是平台，而不是相应的企业。跨境争议解决效率低下 联合国国际贸易委员会（United Nations International Trade Commission）于2009年提出了一系列解决跨境电子商务争议的程序，但由于上述争议解决机制并未被采纳，原因在于：各国主张不一致。因此，跨境电商的售后服务和纠纷解决效率很低。

通过跨境电商实现多元化 新冠疫情正在迅速蔓延，几乎影响到世界所有国家。疫情期间，由于各国发展阶段差异较大，主要市场自主跨境电商进口相关消费者行为表现也存在差异。考虑到大多数国家的病例数量在2020年5月之前一一达到峰值，许多跨市场销售的品牌和零售公司也在酌情平衡不同市场之间的销售；疫情期间很多国家甚至都见证了这一点。国际电子商务销售额增加。

优化跨境电商的关键工具 商家必须简化购物流程，并根据每个市场的购物偏好提供无缝的购物体验，才能获得跨境电商带来的盈利回报。随着越来越多的消费者加入网上购物，商家也需要调整购物界面，以提供类似于消费者所在国家的本地化购物体验。这些功能包括：以当地货币查看价格和付款、接受本地独有的付款方式和其他付款方式、自动计算税款并支持预付款、提供实惠的运输和退货等等。

疫情期间需要解决的具体问题：

更新目标市场的相关信息。电商平台应该与世界各地的消费者进行清晰的沟通，并清楚地传达网络购物是否真正向他们开放。此外，平台还必须为消费者提供精简、本地化的客户体验。推出促销和折扣促销和折扣一直是商家将流量转化为销售额、提高客户转化率的有效方式。国际物流采用多承运商模式 跨境旅行因边境关闭和居家隔离而受到阻碍，国际货运航班也大幅减少，导致部分市场的派送延误。多承运人模式允许货运公司使用自己的车队，这意味着商家可以尽可能避免延迟交货，减少疫情对跨境电商物流的影响，提高客户服务质量。与全球消费者坦诚沟通对于电商平台来说，为了尽可能满足客户的期望并提供高质量的服务，必须与全球消费者坦诚沟通，明确告知商品可能出现配送延迟的情况，并提供实时订单信息。追踪。疫情期间这一点尤为重要。此外，平台必须提供便捷的退货选择，并调整退货政策，为消费者留出足够的时间退货。

边境关闭、社会隔离促使更多消费者选择网上购物，电商渠道自然成为消费者的首选。尽管部分市场实体商场已恢复营业，但消费者网上购物的热情并未减弱。麦肯锡认为，网上购物的进程只会加速，新冠疫情也不会阻止其较前十年的爆发式增长。疫情加速了全球线上品牌向D2C（直接面向消费者）模式的转型。这不仅能帮助品牌有效应对随后实体店客流量的下降，还能在向电商零售转型的过程中保留品牌的身份和价值。主要市场表现的差异凸显了多元化的重要性，这也为电商平台的未来指明了方向。依托电商平台，商家不仅可以拓展全球市场，还可以分散风险。作为本世纪增长最快的两个经济体，中国的电子商务行业正在蓬勃发展。以中国为主导的跨境贸易将为电子商务的未来注入新的动力，对行业本身和国家的发展产生重大影响。随着目前限制措施的逐步放松，国内电商市场将发生巨大变化。真正有价值的企业将能够跨越国界，接受全球市场真枪实弹的残酷考验。因此，无论是国家政府还是企业组织都应该努力提高自身的竞争力，才能在市场竞争中获胜。